วันจันทร์ที่ 2 พฤศจิกายน พ.ศ. 2558

อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อ

 เป็นอุปสรรคที่สำคัญมากโดยเฉพาะในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ซึ่งผู้บริโภคไม่มีอำนาจซื้อ ดังนั้นสินค้าบางชนิดถึงแม้ว่าต้นทุนจะสูงขึ้น ผู้ผลิตก็จำเป็นต้องรักษาระดับราคาเดิมเอาไว้เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ เพราะถึงจะขายในราคาเดิมก็ขายยากอยู่แล้ว ถ้าหากว่าขึ้นราคาใกล้เคียงกันอีกด้วย ตัวอย่าง ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ นักเรียนนักศึกษามีอำนาจการต่อรองสูง ถ้าตั้งราคาหนังสือสูงขึ้นก็จะทำให้นักศึกษาหันไปถ่ายเอกสารแทนการซื้อหนังสือเนื่องจากว่าราคาจะถูกกว่า ดังนั้นเจ้าของกิจการจึงต้องรักษาระดับราคาไว้ไม่ให้สูงขึ้นมากจนเกินไป
สภาวะแวดล้อมในการดำเนินธุรกิจ ถือเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องนำมาพิจารณาในการวางแผนกลยุทธ์ของบริษัท การวางแผนกลยุทธ์จะไม่ประสบความสำเร็จ หากปราศจากการวิเคราะห์ สภาวะแวดล้อม ความรุนแรงของการแข่งขัน และอุตสาหกรรมหรือตลาดเป้าหมาย การวิเคราะห์แรงกระทบทั้ง 5 จะช่วยให้เข้าใจถึงโครงสร้าง แนวโน้มหลัก และแรงกระทำต่างๆ ที่จะมีผลกระทบต่อความสามารถในการทำกำไรในอุตสาหกรรมหรือตลาดเป้าหมาย ช่วยให้ทราบถึงจุดแข็งและจุดอ่อนที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมและคู่แข่ง เห็นภาพแนวโน้มและภัยคุกคามในอุตสาหกรรม และทราบว่าอุตสาหกรรมกำลังจะโตขึ้นหรือถดถอยลง 
แรงกระทบทั้ง 5 ที่กล่าวถึงคือ 

1. อำนาจต่อรองจากผู้ขายวัตถุดิบหรือซัพพลายเออร์ 
    - จำนวนผู้ขายหรือวัตถุดิบที่มีอยู่ ถ้ามีผู้ขายน้อยราย อำนาจต่อรองของผู้ขายจะสูง มีอิทธิพลเหนือผู้ซื้อทั้งในด้าน ราคา คุณภาพและเงื่อนไขการซื้อขายอื่นๆ
    - ระดับการรวมตัวกันของผู้ขายวัตถุดิบ ถ้าผู้ขายรวมตัวกันได้อำนาจการต่อรองก็จะสูง
    - จำนวนวัตถุดิบหรือแหล่งวัตถุดิบที่มี ถ้าวัตถุดิบมีน้อย อำนาจต่อรองจะสูง
   - ความแตกต่างและเหมือนกันของวัตถุดิบ ถ้าวัตถุดิบมีความแตกต่างกันมาก อำนาจต่อรองผู้ขายจะสูง

กลุ่มซัพพลายเออร์ที่รวมกลุ่มกันเพื่อลดอำนาจในการต่อรองกับลูกค้าเพื่อตัวเองนั้นขายสินค้าได้ในราคาที่สูงขึ้นหรือมีคุณภาพที่น้อยลงโดยที่เราไม่มีสิทธิเลือกมากนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้ประกอบการที่ต้องเจอกับซัพพลายเออร์ที่มีจำนวนน้อยแล้วยิ่งเลี่ยงที่จะเผชิญกับเหตุการณ์ได้ยากเพราะทางเลือกเราย่อมน้อยลงตามไปด้วย และแน่นอนว่าเมื่อเรากำหนดราคาเองไม่ได้ก็จะส่งผลให้ต้นทุนในการทำธุรกิจของเรานั้นสูงขึ้น
ซึ่งวิธีรับมือกับอำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์นั้นก็คือการรวมกลุ่มของผู้ประกอบการสินค้าและการบริการเดียวกันเพื่อไปต่อรองราคา หรือรวมกลุ่มกันเพื่อสั่งซื้อสินค้าทีละมากๆ เพื่อลดราคาของวัตถุดิบให้ถูกลงไม่เช่นนั้นจะไปเลือกใช้บริการของเจ้าอื่นแทน ซึ่งนอกจากกลุ่มซัพพลายเออร์นี้จะมีอำนาจต่อรองที่เพิ่มขึ้นแล้ว ยังเป็นการสร้างสัมพันธไมตรีอันดีกับบรรดาคู่แข่งที่ช่วยเพิ่มอำนาจการต่อรองกับลูกค้าในอนาคตได้อีกด้วย
2. อำนาจต่อรองจากผู้ซื้อสินค้า 
- ปริมาณการซื้อ ถ้าผู้ซื้อทำการสั่งซื้อในปริมาณที่มาก ย่อมมีอำนาจการต่อรองสูง
- ข้อมูลต่างๆที่ลูกค้าได้รับเกี่ยวกับสินค้าและผู้ขาย ถ้าลูกค้ามีข้อมูลมาก ก็ต่อรองได้มาก
- ความจงรักภักดีต่อยี่ห้อ
- ความยากง่ายในการรวมตัวกันของกลุ่มผู้ซื้อ ถ้าลูกค้ารวมตัวกันง่ายก็มีอำนาจต่อรองสูง
- ความสามารถของผู้ซื้อที่จะมีการรวมกิจการไปด้านหลัง (Backward Integretion) คือ ถ้าลูกค้าสามารถผลิตสินค้าได้ด้วยตนเอง อำนาจการต่อรองก็จะสูง
- ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคนอื่น (Switching Costs) หรือ ใช้สินค้าของคู่แข่งแล้วลูกค้าต้องมีต้นทุนในการเปลี่ยนสูง อำนาจการต่อรองของลูกค้าก็จะต่ำ


สภาวะแวดล้อมในการดำเนินธุรกิจ ถือเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องนำมาพิจารณาในการวางแผนกลยุทธ์
ของบริษัท การวางแผนกลยุทธ์จะไม่ประสบความสำเร็จ หากปราศจากการวิเคราะห์ สภาวะแวดล้อม
 ความรุนแรงของการแข่งขัน และอุตสาหกรรมหรือตลาดเป้าหมาย การวิเคราะห์แรงกระทบทั้ง 5
จะช่วยให้เข้าใจถึงโครงสร้าง แนวโน้มหลัก และแรงกระทำต่างๆ ที่จะมีผลกระทบต่อความสามารถ
ในการทำกำไรในอุตสาหกรรมหรือตลาดเป้าหมาย ช่วยให้ทราบถึงจุดแข็งและจุดอ่อนที่เกี่ยวข้องกับ
อุตสาหกรรมและคู่แข่ง เห็นภาพแนวโน้มและภัยคุกคามในอุตสาหกรรม และทราบว่าอุตสาหกรรม
กำลังจะโตขึ้นหรือถดถอยลง

ในบางครั้งผู้ซื้อก็มีอำนาจที่จะกำหนดราคาของสินค้าให้ลดลง หรือกำหนดคุณภาพของสินค้า
และบริการให้สูงขึ้นได้ตามที่พวกเขาต้องการ ซึ่งสำหรับผู้ประกอบการอย่างเราๆ แล้วนั้น
 ทั้งการลดราคาขายก็ทำให้รายได้ลดลง ส่วนการเพิ่มคุณภาพก็ทำให้ต้นทุนนั้นสูงขึ้น
 และปัจจัยเหล่านี้ก็นำไปสู่ผลกำไรที่ลดลงอีก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับธุรกิจที่มีกลุ่มลูกค้า
ให้ความสนใจน้อยและไม่เป็นที่ต้องการของตลาดลูกค้าก็จะยิ่งมีอำนาจในการต่อรองที่สูงขึ้น
และจะยิ่งสูงขึ้นไปอีกถ้าหากลูกค้ามีการรวมกลุ่มกันเพื่อซื้อในปริมาณมาก เพราะลูกค้านั้น
จะมีสิทธิในการเลือกที่จะไปเสนอซื้อกับผู้ประกอบการเจ้าอื่นๆ ที่สามารถให้ราคาและคุณภาพ
ได้ในแบบที่พวกเขาต้องการ

ดังนั้นการรวมกลุ่มกันของผู้ประกอบการที่ขายสินค้าหรือให้การบริการชนิดเดียวกันในการกำหนด
ฐานราคาที่ต่ำที่สุดที่จะขายให้กับลูกค้าได้ เพราะเมื่อเราทำข้อตกลงกับกับร้านค้าอื่นๆ ในเรื่องราคา
แล้ว ลูกค้าก็จะไม่สามารถต่อรองราคาสินค้าได้มากนัก เนื่องจากในแต่ละร้านก็จะมีราคาของสินค้า
ที่เท่ากันหรือใกล้เคียงกัน เพื่อลดการแข่งขันการตัดราคาของผู้ประกอบการทุกฝ่าย แต่ทั้งนี้บรรดา
ผู้ประกอบการก็สามารถเลือกที่จะแข่งขันธุรกิจกันได้นอกเหนือด้านราคาอย่างเช่น ด้านการบริการ
แพคเกจของสินค้า หรือชื่อเสียงแบรนด์โดยที่ไม่ต้องลดมูลค่าของสินค้าและบริการลง


3. ข้อจำกัดการเข้าสู่อุตสาหกรรมของผู้แข่งขันรายใหม่ 
    - เงินลงทุน (Capital requirements) ถ้าต้องลงทุนสูง ก็จะเป็นอุปสรรคต่อรายใหม่ และหากเป็นธุรกิจที่ต้องใช้เงินลงทุนสูงก็อาจทำ ให้ผู้ที่จะเข้ามาแข่งขันรายใหม่ไม่กล้าตัดสินใจเข้ามาลงทุน เพราะต้องเสี่ยงต่อการดำเนินงานที่ไม่คุ้มทุนหรือขาดทุน
    - การประหยัดเนื่องจากขนาด (Economics of Scale) เนื่องจากผู้ที่เข้ามาทำธุรกิจใหม่ต้องพบแรงกดดัน ในเรื่องของการประหยัดต้นทุนการผลิต ในปริมาณที่มากเพื่อสามารถแข่งขันกับคู่แข่งรายเดิมที่มีความได้เปรียบทุกด้าน
    - ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงไปใช้สินค้าอื่น (Switching cost) การนำเสนอสินค้าให้กับลูกค้าโดยที่ต้องแข่งขันกับผู้ผลิตรายเดิมที่มีอยู่ เนื่องจากลูกค้าไม่ต้องการที่จะหันไปใช้สินค้าอื่นที่ไม่คุ้นเคยหรือไม่ต้องการเสียเงินเพื่อการปรับเปลื่ยนกระบวนการบางอย่างอันเนื่องมาจากสินค้าที่ผลิตใหม่มีลักษณะการใช้งานไม่เหมือนกัน ทำให้ลูกค้าไม่สนใจที่จะปรับเปลี่ยนมาใช้สินค้าตัวใหม่ทำให้ธุรกิจรายใหม่อาจจะต้องใช้เงินลงทุนมากกว่าเดิมในการชักจูงให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าของตนเอง
    - การเข้าถึงช่องทางการจำหน่าย (Access to Distribution Channels) คู่แข่งรายใหม่จะต้องใช้ความ พยายามที่จะเข้าไปแทรกแซงช่องทางการจัดจำหน่ายโดยชักจูงหรือให้ข้อเสนอที่ดีกว่าเพื่อให้พ่อค้าส่ง
    - นโยบายของรัฐบาล ถ้ารัฐบาลไม่มีนโยบายส่งเสริม หรือมีข้อห้ามสัมปทาน เช่นในไทยตัวอย่างที่ชัดเจนคือ สัมปทานคลื่นความถี่โทรศัพท์เคลื่อนที่และทีวีดิจิตอล เป็นต้น
    - ความเสียเปรียบด้านต้นทุน (Cost Disadvantages) ในการดำเนินงาน ธุรกิจใหม่อาจมีต้นทุนการดำเนินงานที่สูง เช่นการลงทุนด้านการวิจัยหรือความรู้ต่างๆ รวมทั้งประสบการณ์ทางด้านการทำงานและการดำเนินงานสายงานธุรกิจนั้นๆ ซึ่งมีปัจจัยนี้มากก็จะยิ่งเป็นผลดีกับผู้ประกอบการรายเดิม

4. แรงผลักดันจากสินค้าอื่นๆซึ่งสามารถใช้ทดแทนกันได้
    - ระดับการทดแทน เป็นการทดแทนได้มาก หรือทดแทนได้น้อยแค่ไหน เช่น เครื่องปรับอากาศกับพัดลม
    - ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้าปัจจุบัน ไปสู่การใช้สินค้าทดแทน
    - ระดับราคาสินค้าทดแทนและคุณสมบัติใช้งานของสินค้าทดแทน 
การคุกคามนี้มักจะเกิดเมื่อลูกค้าของเรานั้นสามารถหาสินค้าที่มาแทนสินค้าของเราได้อย่างง่ายดาย โดยสินค้าทดแทนนั้นอาจมีราคาที่ถูกกว่าหรือมีคุณภาพบางส่วนที่ดีกว่าของเรา จนตัดสินใจที่จะเลิกซื้อสินค้าและใช้บริการของเราแล้วหันไปเลือกใช้สินค้าทดแทนแทน เช่น กล้องคอมแพคที่ก่อนหน้านี้เป็นนิยมสำหรับคนที่อยากมีกล้องเล็กๆ ติดตัวไว้สักอัน แต่ในปัจจุบันกลับถูกแทนที่ด้วยสมาร์ทโฟนที่มีฟังก์ชั่นในการถ่ายรูป ซึ่งนอกจากจะมีราคาที่ใกล้เคียงกันแล้ว สมาร์ทโฟนยังมีฟังก์ชั่นต่างๆ อีกมากมาย อีกทั้งยังเป็นอุปกรณ์ที่พกติดตัวตลอดอยู่แล้วทำให้ผู้คนเลือกที่จะใช้สมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้นและใช้กล้องคอมแพคลดลง ซึ่งเมื่อเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ขึ้นเราจึงต้องมั่นใจว่าสินค้าและบริการของเรานั้นจะมีจุดเด่นอะไรบ้างที่โดดเด่นจนไม่สามารถหาสินค้าทดแทนมาใช้ได้ หรืออาจใช้รูปลักษณ์ของแพคเกจที่ทำให้สินค้าของเราดูมีคุณค่าและน่าซื้อมากกว่าสินค้าทดแทนก็ได้

5. การแข่งขันระหว่างคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน 
    - จำนวนคู่แข่งขันในอุตสาหกรรม หากมีจำนวนมากหรือมีขีดความสามารถที่พอๆกันย่อมส่งผลให้มีการแข่งขันที่รุนแรง แต่อาจมีบางกรณีที่แม้จะมีจำนวนผู้ประกอบการน้อยราย และแต่ละรายมีสัดส่วนการครองตลาดใกล้เคียงกันก็อาจส่งผลให้มีการแข่งขันที่รุนแรงได้เช่นกัน 
    - กำลังการผลิตส่วนเกิน หากอุตสาหกรรมใดมีการใช้ต้นทุนคงที่สูงจะมีความจำเป็นต้องคงขนาดของการใช้อัตรากำลังการผลิตไว้สูงอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้ต้นทุนต่อหน่วยคุ้มค่าที่จะเดินสายพานการผลิต เมื่อความต้องการ (Demand) ลดแต่ผู้ประกอบการไม่สามารถลดระดับการผลิตลงมาได้อาจทำให้เกินภาวะ Over Supply 
    - อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรม ถ้าอุตสาหกรรมยังคงเติบโต การแข่งขันจะไม่รุนแรงมากนัก ยิ่งอุตสาหกรรมมีการเติบโตในอัตราที่สูงก็ยิ่งสามารถดูดซับ เอาการแข่งขันที่รุนแรงไปได้เท่านั้น 
    - ความผูกพันในตรายี่ห้อ (Brand Loyalty) ความแตกต่างของสินค้าและบริการ ยิ่งสินค้าที่มีความแตกต่างกันมาก การแข่งขันจะน้อยลง ทำให้เกิดตวามผู้กันในตรายี่ห้อนั้นๆ

โดยปกติถ้าแรงกระทบทั้ง 5 มีค่าต่ำ แสดงว่าอุตสาหกรรมนั้นน่าสนใจลงทุน ในทางกลับกัน ถ้าแรงทั้ง 5 มีค่าสูง แสดงว่าอุตสาหกรรมนั้นมีการแข่งขันสูง มีความเสี่ยงสูงไม่น่าลงทุน



ความเป็นมาของการจัดการคุณภาพและแนวคิดพื้นฐานของคุณภาพ

1.1 ความเป็นมา
1.1.1 ความหมายของการจัดการคุณภาพ 
 เป็นที่ยอมรับกันว่า "คุณภาพ" ได้กลายมาเป็นยุทธศาสตร์ที่สำคัญเพื่อเสริมสร้างความสามารถ ทางการแข่งขันทั้งระดับองค์การธุรกิจและระดับประเทศในยุคโลกาภิวัตน์เช่นปัจจุบัน ดังนั้นจุดมุ่งหมาย หรือเป้าหมายขององค์การทั้งภาครัฐและภาคเอกชน คือ การพัฒนา และปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ของตนอย่างต่อเนื่อง ผ่านกระบวนการจัดการที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ เป็นผลมาจากการออกแบบกำหนดมาตรฐานคุณภาพ ซึ่งแสดงคุณลักษณะรายละเอียดอย่างรอบคอบประกอบ กับการดำเนินงานผลิตที่สอดคล้องเป็นไปตามรายละเอียดคุณภาพที่กำหนดไว้ รวมทั้งการป้อนกลับเกี่ยวกับ การปฏิบัติงานในหน้าที่ของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ (นิตย์ สัมมาพันธ์, 2535 : 9) เพราะคุณภาพเป็นเรื่องสำคัญ เป็นเรื่องที่ใช้ในการเจรจาการค้า เพื่อความอยู่รอดขององค์การในอนาคต และพัฒนาความสามารถ ในการแย่งส่วนแบ่งของตลาดและโอกาสในอนาคต สิ่งเหล่านี้จะเห็นได้จากการดำเนินงานที่มีคุณภาพ ในปัจจุบัน และความมุ่งมั่นในการบรรลุเป้าหมายในระยะยาว
     การจัดการคุณภาพ (Quality Management) ประกอบด้วยคำสองคำ คือ "การจัดการ" กับ "คุณภาพ" โดยที่ "การจัดการ" หมายถึง กระบวนการนำทรัพยากรการบริหารมาใช้ให้บรรลุวัตถุประสงค์ ตามขั้นตอนการบริหาร คือ       (1) การวางแผน (planning)
      (2) การจัดองค์การ (Organization)
      (3) การชี้นำ (Leading)
    และ(4) การควบคุม (Controlling) (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. 2542 : 444)
ในขณะที่ "คุณภาพ" คือคุณลักษณะต่าง ๆ ของสินค้าและบริการที่ตรงความต้องการ หรือความจำเป็นของผู้ใช้ทำให้เกิดความพอใจ อันเป็นการเสริมสร้างคุณภาพชีวิตนั่นเอง
ดังนั้น "การจัดการคุณภาพ" จึงหมายถึง กระบวนการนำ ทรัพยากรทางการบริหารมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การตามขั้นตอนการ บริหาร การพัฒนาออกแบบ การลงมือผลิตรวมทั้งนำเสนอสินค้าและบริการที่มีประโยชน์สูงอย่างประหยัด สุด และเป็นที่พึงพอใจของลูกค้า
     การสร้างคุณภาพในองค์การต่าง ๆ ทั้งภาครัฐและภาคเอกชนไม่ได้เป็นอำนาจหน้าที่และความ รับผิดชอบของฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่เป็นงานที่สมาชิกทุกคนในองค์การต้องมีส่วนร่วมในการแก้ปัญหา การ สร้างนวัตกรรมใหม่ การพัฒนาคุณภาพของตนเองในหน่วยงานและองค์การตามลำดับ ประการสำคัญ คุณภาพไม่ใช่เรื่องเล่น ๆ ที่นำมาปฏิบัติแบบไม่จริงจังหรือดำเนินงานในรูปแบบโครงการประจำปีเท่านั้น ซึ่งเป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มค่า เสียทั้งเวลา เงินทุน และความรู้สึกของผู้เกี่ยวข้อง แต่คุณภาพเป็นเรื่องที่ต้อง เกิดขึ้นจากความเข้าใจ ความซาบซึ้ง และการปฏิบัติอย่างจริงจัง เพื่อให้เห็นผลลัพธ์ที่สร้างสรรค์ และเป็น รูปธรรมแก่องค์การ ซึ่งต้องดำเนินงานผ่านกระบวนการวางแผน การดำเนินงานและการควบคุมอย่างเป็น ระบบหรือที่เรียกว่า การจัดการคุณภาพ
 มีนักวิชาการหลายท่านได้นิยามความหมายของการจัดการคุณภาพ ดังนี้ เรืองวิทย์ เกษสุวรรณ (2542 : 2) กล่าวว่า การจัดการคุณภาพ (Quality Management) หมายถึง การจัดกระบวนการต่าง ๆ ให้มีคุณภาพเริ่มตั้งแต่การออกแบบ ไปจนถึงการผลิตและการส่งมอบสินค้าที่มี คุณภาพให้แก่ลูกค้า หัวใจสำคัญของการจัดการคุณภาพอยู่ที่การจัดกระบวนการต่าง ๆ เพื่อให้เกิดการ ปรับปรุงคุณภาพอย่างต่อเนื่อง
     ณัฐพันธ์ เขจรนันท์ และคณะ (2545 : 55) สรุปว่า การจัดการคุณภาพ หมายถึงกระบวนการ ในการวางแผน ดำเนินงาน และควบคุมคุณภาพอย่างเป็นระบบ โดยคุณภาพต้องเริ่มต้นจากฝ่ายบริหาร ระดับสูงต้องตระหนักถึงความสำคัญและความจำเป็นของคุณภาพ นำคุณภาพมาใช้เป็นแนวทางและเครื่องมือ เชิงกลยุทธ์ขององค์การ
     นิตย์ สัมมาพันธ์ (2545 : 7) สรุปความหมายของการจัดการคุณภาพว่า หมายถึง การพัฒนา ออกแบบ การลงมือผลิต รวมทั้งการนำเสนอสินค้าและบริการที่มีประโยชน์สูงอย่างหยัดสุด และเป็นที่ พึงพอใจของลูกค้าโดยสม่ำเสมอ
     สรุป การจัดการคุณภาพ หมายถึง กระบวนการจัดการที่มีระบบต่อการนำไปปฏิบัติในการ วางแผนผลิตภัณฑ์ สู่การออกแบบ การผลิต และการส่งมอบ การปรับปรุงคุณภาพอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ ผลิตภัณฑ์หรือบริการบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า

1.1.2 แนวคิดเกี่ยวกับการจัดการคุณภาพ 
     นับตั้งแต่ทศวรรษ 1980 เป็นต้นมา การค้า การบริการ และการเงินขยายออกไปทั่วโลก อันเป็น ผลมาจากการติดต่อสื่อสารที่สะดวกและรวดเร็ว การแข่งขันในระดับโลกทวีความรุนแรงขึ้นทุกขณะ องค์การทั้งหลายต้องปรับตัวเข้ากับสถานการณ์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ สร้างความยืดหยุ่นและความสามารถ ในการแข่งขัน แนวทางหลักที่กระทำ คือ การพัฒนาคุณภาพการผลิตสินค้า การบริการและระบบการ จัดการ โดยนำเอาการจัดการคุณภาพ (Quality Management) มาใช้ แนวคิดในการจัดการคุณภาพพัฒนามา เป็นระยะ ๆ จากการตรวจคุณภาพ (inspection) ไปสู่การควบคุมคุณภาพ (Quality Control) การประกัน คุณภาพ (Quality Assurance) และการจัดการคุณภาพทั่วทั้งองค์การ (Total Quality management) สืบทอด จนกระทั่งปัจจุบัน สำหรับที่มาของแนวคิดในการจัดการคุณภาพมาจากนักคิดในยุคบุกเบิก ซึ่งมีทั้งชาว ตะวันตกและญี่ปุ่น ส่วนตัวอย่างการปฏิบัติได้มาจากญี่ปุ่นในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สอง
     เหตุผลหลักที่ทำให้คุณภาพมีความสำคัญมากขึ้น เพราะคุณภาพมีบทบาทมีความสำคัญต่อชีวิต มนุษย์ทุกคน ชีวิตมนุษย์เราต้องอาศัยคุณภาพของสินค้าหรือบริการที่เป็นผลงานของผู้อื่น ความผิดพลาด บกพร่องในคุณภาพจะทำให้เกิดผลเสียหายเป็นอย่างมากต่อมนุษย์ทั้งในด้านความ ไม่สะดวก การสูญเสีย ทางเศรษฐกิจ หรือแม้กระทั่งสูญเสียชีวิตในบางกรณี      สำหรับองค์การธุรกิจการขายสินค้าและบริการที่ขาดคุณภาพย่อมนำความ เสื่อมเสียมาสู่กิจการ ทำให้องค์การจำนวนมากต้องล้มเลิกกิจการหรือออกจากธุรกิจไป องค์การชั้นนำหลายแห่งในโลกล้วนให้ ความสำคัญกับการจัดการคุณภาพ การแข่งขัน โดยการปรับปรุงคุณภาพอย่างต่อเนื่อง แม้แต่องค์การ สาธารณะในปัจจุบันล้วนให้บริการที่แตกต่างจากในอดีต ทั้งนี้เนื่องจากคุณภาพกลายเป็นมาตรฐานที่ แน่นอน ตัวอย่างเช่น องค์การทางด้านการศึกษาและสาธารณสุขทั้งในภาครัฐและภาคเอกชนมีการแข่งขัน สูงขึ้นมิใช่การแข่งขันกันเรื่องราคาเพียงอย่างเดียว แต่ยังมุ่งเน้นไปที่คุณภาพ ซึ่งถือเป็นเกณฑ์สำคัญที่ลูกค้า จะเลือกใช้บริการ
     แรงผลักดันสำคัญให้เกิดการจัดการคุณภาพ ได้แก่ การปรับโครงสร้างวงการธุรกิจในสภาวะ แวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง ซึ่งวิกฤตวิกฤตเศรษฐกิจและการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมในทางเศรษฐกิจ สังคมและการเมืองทั้งในระดับประเทศและต่างประเทศ ได้ส่งผลกระทบต่อการปรับโครงสร้างการแข่งขัน ของธุรกิจและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภค ผลกระทบดังกล่าวย่อมทำให้องค์การธุรกิจจำเป็นที่จะ ต้องมีการปรับนโยบายการบริหารธุรกิจ (Corporate policy) เพื่อให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ผลกระทบที่เกี่ยวข้องกับโครงสร้างการแข่งขันของธุรกิจนั้น ลักษณะสำคัญคือ
1. การเปลี่ยนแปลงจากลักษณะที่เป็นเศรษฐกิจแห่งชาติแบบแยกส่วนมาเป็นการเปิดเสรีการค้า และการลงทุน เศรษฐกิจที่มีเครือข่ายเชื่อมโยงกันทั่วโลก จะส่งผลให้เกิดการขยายตัวของคู่แข่งรายใหม่ ๆ (New Entrance) คู่แข่งต่างประเทศเหล่านี้เข้ามาพร้อมกับมาตรฐานสากล ในอีกส่วนหนึ่งนั้น คู่แข่งจะมา จากธุรกิจไทยด้วยกันเองที่มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น อันเป็นผลมาจากการเปิดเสรีและการปรับตัวธุรกิจไทยที่ เสียเปรียบก็อาจจะหาพันธมิตรต่างประเทศเพื่อเข้าสู่ความเป็นมาตรฐานสากล
     2. การขยายตัวทางการแข่งขัน นอกจากจะส่งผลกระทบต่อคู่แข่งในธุรกิจเดียวกันแล้ว ยังมีผล ต่อคู่แข่งที่อยู่คนละธุรกิจ แต่สามารถแย่งลูกค้ากลุ่มเดียวกันไปได้ คู่แข่งขันประเภทนี้เรียกว่า "ธุรกิจชดเชย" (Substitute) เช่น การมีร้านพิซซ่า ฟาสฟู้ด สุกี้ และร้านอาหารหลากหลายอื่น ๆ ได้ส่งผลกระทบต่อร้าน อาหารเก่าแก่ อาทิ สีลมภัตตาคาร ห้อยเทียนเหลา ร้านอาหารสีฟ้า ฯลฯ จะเห็นได้ว่าร้านอาหารอันหลากหลาย ดังกล่าวซึ่งจำหน่ายอาหารคนละประเภทส่งผลกระทบในการแย่งชิงลูกค้าได้
     3. การเปลี่ยนแปลงจากลักษณะการผลิตแบบเน้นปริมาณ (Mass Production) โดยตลาดเป็นของ ผู้ผลิต มาเป็นการผลิตแบบเน้นคุณภาพ เนื่องจากตลาดกลายเป็นของผู้ซื้อ และ
     4. การขยายตัวของการแข่งขันส่งผลให้พันธมิตรทางธุรกิจอาจต้องกลายเป็นคู่แข่งทางธุรกิจ กล่าวคือ ความจำเป็นในการลดต้นทุนต่อหน่วยในการแข่งขันทวีความรุนแรงขึ้นทุกขณะ ส่งผลให้ธุรกิจ ขยายตัวในเชิงแนวนอนและแนวตั้ง อันหมายถึงการทำให้ครบวงจร เช่น ธุรกิจค้าปลีก ซึ่งมีการขยายเครือข่าย และทำครบวงจร จะทำให้ธุรกิจมีอำนาจต่อรองกับผู้ส่งมอบวัตถุดิบ(supplier) และส่วนหนึ่งก็ทำสินค้าเพื่อป้อน ร้านค้าตนเอง (Backward Integration) ซึ่งก็กลายมาเป็นคู่แข่งของผู้ส่งมอบ ที่เคยเป็นพันธมิตรนั่นเอง
ในส่วนผลกระทบที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคนั้นอาจสรุปลักษณะสำคัญได้ดังต่อไปนี้
     1. การเข้ามาแข่งขันของธุรกิจมาตรฐานสากล ทำให้สินค้ามีต้นทุนต่อหน่วยต่ำลงและส่งผล ให้ลูกค้ามีทางเลือกมากมาย ตลอดจนสินค้าที่มีคุณภาพมาตรฐานสากล ทิศทางดังกล่าวจะทำให้ลูกค้าหรือ ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลง เลือกซื้อสินค้าใหม่ ๆ ตลอดเวลา ส่งผลให้สินค้ามีวงจรชีวิตสั้นลง (Product Life Cycle) ผลกระทบต่อธุรกิจคือทำให้ธุรกิจต้องหาทางผลิตสินค้าใหม่ ๆ ที่มีความหลากหลายป้อนตลาด ตลอดเวลา
     2. การปรับโครงสร้างทางเศรษฐกิจและสังคมทำให้เกิดการขยายตัวของกลุ่มผลประโยชน์และ วิชาชีพอันหลากหลายความต้องการสินค้ามีความผันแปรไปตามกลุ่มอาชีพ เพศ อายุ อันทำให้ธุรกิจจำเป็น ต้องมีการปรับตัวในการผลิตสินค้าอันหลากหลาย เพื่อตอบสนองตามความผันแปรดังกล่าว
     3. การขยายตัวของข้อมูลข่าวสารในยุคโลกาภิวัตน์ ส่งผลให้ผู้บริโภคมีความรู้และมีข่าวสาร ข้อมูลทั้งลึกและกว้าง ผลกระทบดังกล่าวทำให้ผู้บริโภคมีค่านิยมในการเรียกร้องสินค้าในระดับที่สูง ขึ้น ซึ่งจะทำให้เกิดค่านิยมในการเรียกร้องสินค้าในระดับสูงขึ้น หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ลูกค้าหรือผู้บริโภคจะ เป็นระดับกลางและสูง (Midium and High End) มากขึ้น ซึ่งจะทำให้เกิดลักษณะดังต่อไปนี้
        3.1 ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อคุณภาพของสินค้า (Quality Sensitive) กล่าวคือผู้บริโภค จะเรียกร้องสินค้าที่มีคุณภาพมาตรฐานสากล มีค่านิยมในการเรียกร้องสินค้าในระดับสูงขึ้น หรือกล่าวอีก นัยหนึ่งคือ ลูกค้าหรือผู้บริโภคจะเป็นระดับกลางและสูง (Midium and High End) มากขึ้น ซึ่งจะทำให้เกิด ลักษณะดังต่อไปนี้
        3.2 ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคา (Price Sensitive) กล่าวคือ ผู้บริโภคจะเรียกร้องสินค้า ที่มีคุณภาพในราคาที่ต่ำลง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ ในธุรกิจน้ำมันเมื่อปั้มน้ำมันเจ็ท (Jet) เข้ามาแข่งขัน ด้วยราคาที่ถูก และบริการที่ดีในที่สุดก็ส่งผลให้บริษัทน้ำมันยักษ์ใหญ่ เช่น เชลล์ เอสโซ่ และคาลเท็กซ์ ต้องปรับราคาตามไปด้วยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ 
3.3 ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อเงื่อนเวลา (Time Sensitive) กล่าวคือ การขยายตัวและพัฒนา การของระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ ซึ่งทำให้การบริหารจัดการมีมิติของความลึก ความเร็ว และการแข่งขัน แผ่ขยายวงกว้าง พัฒนาการดังกล่าวจะส่งผลให้การแข่งขันในด้านประสิทธิภาพ และการเข้าถึงลูกค้าด้วย เงื่อนไขเวลาอันรวดเร็ว ลูกค้าหรือผู้บริโภคจึงเรียกร้องความรวดเร็วในการบริหารจัดการและการบริการ
        3.4 ผู้บริโภคจะมีการเรียกร้องมูลค่าเพิ่ม (Value Added) หมายถึง ลูกค้าต้องการที่จะได้รับ บริการเพิ่มขึ้นตลอดเวลา อาทิ ลูกค้าที่เข้าปั้มน้ำมันนอกจากเข้าปั้มที่ราคาน้ำมันถูกและปั้มที่ดูสว่างไสว มี ห้องน้ำสะอาดและมีบริการอื่น ๆ เช่น ร้านสะดวกสบาย ฯลฯ ลูกค้าเหล่านี้อาจมีพฤติกรรมการบริโภค แทนที่จะไปซื้อยาในร้ายขายยาแต่จะซื้อยาที่ซุปเปอร์มาร์เกตในร้านสรรพสินค้า หรือในร้านขายยาที่ขายยา คู่ไปกับเครื่องสำอางค์ เช่น ที่ร้าน Watson, Boots เป็นต้น ซึ่งหมายถึงลูกค้าต้องการมูลค่าเพิ่มนั่นเอง
        3.5 ผู้บริโภคจะมีความอ่อนไหวต่อภาพลักษณ์ภายนอก (Outlook Sensitive) กล่าวคือผู้บริโภค จะเรียกร้องสินค้าหรือลักษณะร้านค้าที่ดูดีในภายนอก เช่น ต้องการสินค้าที่มีบรรจุภัณฑ์ดี (Packaging) หรือ ร้านค้าที่ดูดีมีบรรยากาศสว่างไสว ติดแอร์ แทนที่จะเข้าร้านมืด ๆ หรือดูโทรมสกปรก ฯลฯ
     ในบริบทดังกล่าว แนวทางที่องค์การจะสามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ได้ องค์การธุรกิจจะต้อง จัดหาสินค้าและบริการที่ตรงตามความหวังของลูกค้า (Customer Relevance) กล่าวคือองค์การธุรกิจจะต้อง มีความแม่นยำในการวิเคราะห์ความต้องการ ความต้องการแฝงของลูกค้าและจัดหาสินค้าแม่เหล็ก (Magnet) ที่ตรงตามความต้องการของลูกค้าไม่ใช่เพียงแต่แข่งขันในด้านความหลากหลายของ สินค้าและราคาเท่านั้น ต้องเร่งพัฒนาคุณภาพของสินค้าและบริการคุณภาพเป็นตัวจำแนกความแตกต่างของ สินค้าในตลาด ใน ปัจจุบันในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันกันมาก คุณภาพไม่ใช่เป็นเพียงปัจจัยสำคัญในการแข่งขัน แต่ยังเป็น ปัจจัยสำคัญสำหรับการทำให้อยู่รอดได้อย่างยั่งยืน เพราะในที่ที่มีการแข่งขันสูง องค์การที่ผลิตสินค้าและ บริการที่ไม่มีคุณภาพจะไม่สามารถอยู่ได้ในระยะยาว เนื่องจากไม่สามารถดึงดูและสามารถสร้างความพึง พอใจให้กับลูกค้าได้
สรุปแนวคิดเกี่ยวกับการจัดการคุณภาพ 
     การเปิดเสรีการค้าและการเงินที่ขยายออกไปทั่วโลก อันเป็นผลมาจากการติดต่อสื่อสารที่ สะดวกรวดเร็ว การแข่งขันในระดับโลกทวีความรุนแรงยิ่งขึ้น ทำให้องค์การทั้งหลายต้องพัฒนาคุณภาพ การผลิตสินค้า การบริการ การจัดการคุณภาพเพื่อให้สอดรับกับการปรับโครงสร้างธุรกิจในสภาวะแวดล้อม ที่เปลี่ยนแปลง และผลกระทบที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ดังนี้
      1. การเปลี่ยนแปลงจากลักษณะที่เป็นเศรษฐกิจแห่งชาติแบบแยกส่วนมาเป็นเศรษฐกิจที่มี เครือข่ายเชื่อมโยงกันทั่วโลก
      2. การขยายตัวทางการแข่งขัน ส่งผลกระทบให้เกิดธุรกิจชดเชย
      3. การเปลี่ยนแปลงจากการผลิตแบบเน้นปริมาณ มาเป็นการผลิตแบบเน้นคุณภาพ
      4. การผลิตแบบครบวงจร
และ ในส่วนผลกระทบที่มีต่อพฤติกรรมการบริโภค สรุปได้ดังนี้
      1. ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อคุณภาพของสินค้า (Quality Sensitive)
      2. ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคา (Price Sensitive)
      3. ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อเงื่อนเวลา (Time Sensitive)
      4. ผู้บริโภคจะมีการเรียกร้องมูลค่าเพิ่ม (Value Added)
      5. ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อภาพลักษณ์ (Out look Sensitive)

1.2 แนวคิดพื้นฐานของคุณภาพ
1.2.1 ความหมายของคุณภาพ  
     คุณภาพ (Quality) มีความหมายดังนี้ พจนานุกรม ฉบับราชบัญฑิตยสถาน พ.ศ. 2525 ให้ ความหมาย คุณภาพ หมายถึง ลักษณะความดี ลักษณะประจำตัวบุคคล หรือสิ่งของ กล่าวคือเน้นระบบและ การบริการคุณภาพเพื่อให้ได้มาซึ่งลักษณะประจำของสิ่งของ (สินค้า/ผลิตภัณฑ์/บริการ) กับเน้นระบบ บริหารทรัพยกรบุคคล (เพื่อให้ได้มาซึ่งลักษณะความดีของคน ลักษณะประจำของคนซึ่งเป็นทรัพยากรบุคคล) ณัฎฐพัน เขจรนันท์ และคณะ (2545 : 22) สรุปความความสอดคล้องความหมายของคุณภาพ ได้ 3 ด้าน คือ
     1. การเป็นไปตามมาตรฐานหรือข้อกำหนด
     2. การสร้างความพอใจให้กับลูกค้า
     3. มีต้นทุนการดำเนินงานที่เหมาะสม
     เกษม พิพัฒน์ปัญญานุกูล (2541 : 1) กล่าวว่า คุณภาพ หมายถึง คุณสมบัติต่าง ๆ ที่มีอยู่ในตัว สินค้าเป็นที่พึงพอใจของผู้บริโภค สำหรับอุตสาหกรรมการผลิตยังต้องคำนึงถึงความพึงพอใจของผู้ทำงาน ด้วย ต้องจัดสภาวะของการทำงานให้ผู้ทำงานมีความพึงพอใจ มีความพึงพอใจ ทั้งไม่มีมลพิษต่อสิ่งแวดล้อม และต้องทำได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำ
     นิตย์ สัมมาพันธ์ (2535 : 14) คุณภาพ คือ คุณลักษณะต่าง ๆ ของสินค้าและบริการที่ตรงความ ต้องการหรือความจำเป็นของผู้ไว้ ทำให้เกิดความพอใจ อันเป็นการเสริมสร้างคุณภาพชีวิต
     สุวรรณี แสงมหาชัย (2544 : 7) กล่าวสรุป "คุณภาพ" หมายถึง ความคาดหวังหรือความต้องการ ของประชาชนที่มีต่อสินค้าหรือการให้บริการ
     สรุป จากความหมายดังกล่าวข้างต้นสามารถสรุปความหมายของคำว่า "คุณภาพ" หมายถึง คุณลักษณะต่าง ๆ ของสินค้าและบริการที่องค์การต้องตอบสนองและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ทั้งภายในและภายนอก โดยมีต้นทุนการดำเนินงานที่เหมาะสม
1.2.2 องค์ประกอบของคุณภาพ 
     กฤษฏ์ อุทัยรัตน์ (2541 : 18) สรุปว่าองค์ประกอบของคุณภาพ ประกอบด้วย QCDSMEEI รายละเอียดดังนี้
Q (Quality)คุณภาพของงาน คุณภาพของพนักงาน คุณภาพของบริการ/ผลิตภัณฑ์
C (Cost)ต้นทุนของการผลิต/บริการ และค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการบริหารจัดการหรือค่าใช้จ่ายสิ้นเปลือง ต้องมีการควบคุมอย่างมีประสิทธิภาพ และรวมถึงการบริหารสินทรัพย์ (Asset Management) เข้ากับยุคประหยัด
D (Delivery)การส่งมอบผลิตภัณฑ์/บริการให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็วตามกำหนดจำนวน/ปริมาณที่ครบ ถ้วนตามที่ตกลงกัน และส่งถูกสถานที่ที่ได้ตกลงกันไว้
S (Safety)ความปลอดภัยของพนักงานที่ทำหน้าที่ผลิต/ให้บริการ รวมถึงความปลอดภัยของลูกค้า ซึ่ง จะใช้การบริหารความเสี่ยง (Risk Management) มาร่วมด้วยก็ได้ ความปลอดภัยยังครอบคลุม ไปถึงผลิตภัณฑ์/สินค้า/อุปกรณ์ที่ใช้เครื่องมือการบริการต้องปราศจากความเสียงหรือ อุบัติการณ์ (Near Miss หรือ Incident) และการทำงานด้วยต้องปลอดภัยมุ่งสู่อุบัติเหตุเป็น ศูนย์ (Zero Accident)
M (Morale)ขวัญกำลังใจในการทำงานของพนักงาน พนักงานทุกคนต้องมีขวัญกำลังใจที่ดี จึงจะมีความ เชื่อมั่นในผู้บังคับบัญชาและศรัทธาในองค์การ พนักงานจะได้ทุ่มเทการทำงานอย่างมี คุณภาพ มีประสิทธิภาพ และเกิดประสิทธิผลตามมาในที่สุด
E (Environment)การสนใจและคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม คืนกลับสู่สังคม ไม่ว่ากระบวนการผลิตหรือการบริการ การใช้วัสดุ สิ่งของ เครื่องมือ เครื่องใช้ ต้องไม่ปล่อยของเสียหรือใช้วัสดุที่ไม่เป็นมิตรกับ สิ่งแวดล้อมด้วย
E (Education)การให้ความรู้ ความเข้าใจ ทักษะ และทัศนคติที่ดีต่อพนักงาน ต่อลูกค้า เป็นสิ่งที่ควรทำ ทั้งนี้อาจแทรกการประชาสัมพันธ์องค์กรไปด้วยก็ได้ เพื่อลูกค้าจะได้ทราบว่าเราทำอะไร ให้อะไร อย่างไร
I (Image)การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อสาธารณชนหรือลูกค้า ควรยืนอยู่บนพื้นฐานของความจริง ความ ถูกต้อง ไม่หลอกลวงลูกค้า

 สรุปองค์ประกอบของคุณภาพ
องค์ประกอบของคุณภาพประกอบด้วย
     1. Q (Quality)
     2. C (Cost)
     3. D (Delivery)
     4. S (Safety)
     5. M (Morale)
     6. E (Environment)
     7. E (Education)
     8. I (Image)

แหล่งที่มา
1. http://nanosoft.co.th/maktip88.htm
2. http://incquity.com/articles/5-forces-model
3. http://www.oknation.net/blog/smesmart/2007/09/01/entry-1
4. http://www.tpa.or.th/writer/read_this_book_topic.php?bookID=1679&read=true&count=true 
5. http://www.lean4sme.com/index.php/100-tool/quanlity-management/124-unit-1